NIMA/MOA Vakgroep Marketing & Onderzoek, 19 juni 2002
   
  Werken met merken
   
  Op 19 juni 2002 werd in De Oude Toren op Schiphol Oost een open einde-middag-sessie over "Werken met merken" georganiseerd door de NIMA/MOA Vakgroep Marketing & Onderzoek (M & O ). Er waren circa 45 geïnteresseerden, waaronder 20 vakgroepleden en 25 niet-vakgroepleden. Na de opening door middagvoorzitter Wouter Meyers (Achmea Pensioenen) traden drie sprekers op.
   
  De eerste spreker was Wim van der Pol van Achmea.
Allereerst stelde hij vast dat Achmea groeide tot een conglomeraat van maatschappijen, hetgeen even zovele merken in de financiële dienstverlening opleverde. De hoofdzaak van zijn betoog was een uiteenzetting van de beleidskeuzes en strategie met betrekking tot de nieuwe positionering van deze merken in combinatie met merk Achmea.
 


Enkele basis gedachten:

  • Individuele merken blijven bestaan, eenheid in verscheidenheid, synergie, duo-branding.
  • Individuele ontplooiing van de mens, zoekt oplossingen voor problemen, Achmea ontzorgt.
  • Coöperatieve oorsprong en cultuur van Achmea zorgt voor menselijke interpretatie van wet en regelgeving
 

In onderzoek langs twee assen werkend (Extravert/introvert x ego/sociaal) komen begrippen/waarden naar voren als avontuur, balans, zekerheid en beheersing Het doel van de externe en interne operatie was de afgelopen jaren om de duo-branding duurzaam in de markt te zetten. Met uitzondering van Staal Bankiers en FBTO werden alle merken gekoppeld aan Achmea. Deze uitzonderingen lagen te ver uit elkaar om geloofwaardig te blijven in de duo-branding operatie.

  Andere namen voor Duo-branding (overigens ook te zien bij Unilever, Henkel en DaimlerChrysler) zijn Netwerk branding, Activity based marketing, Marketing the benefits. Het komt in alle gevallen neer op het combineren van, het toevoegen van waarde aan en door:
  - Corporate Brand, handelsnaam, de organisatie, het bedrijf, bijvoorbeeld Achmea,
- Main Brand, merknaam, de dochter/zuster maatschappij, bijv Het Groene Land,
- Sub Brand, productnaam, het product, de dienst, bijvoorbeeld PIM.
   
  Alle aanwezigen ontvingen het boek "Van trend naar brands", geschreven door Wim van der Pol en Hilde Roothart.
   
  De tweede spreker was Peter Mulder van Delta Lloyd.
Hij zette uiteen welke stappen leidden tot de huidige marketing-communicatie strategie.
Hij startte met de opmerking dat wel erg veel reclame prikkels op de mens afkomen en dat dan ook veel reclame zijn doel mist. Daarom is het al heel wat als bescheiden doelstellingen van marketing-communicatie worden gerealiseerd.
Als merkwaarden van Delta Lloyd (als zovele financiële dienstverleners) gelden onder andere eigentijds, zelfverzekerd, betrouwbaar, duidelijk, ondernemend en klasse.
Doelstelling van de inspanningen de afgelopen jaren was om het merk "af te stoffen". Als een ware docent leerde hij ons de 4 factoren die volgens Millward Brown:reclame effectief maken
 
  • Aantrekkelijkheid (Likeability), te vertalen in humor
  • Herkenbaarheid (Branding), te vertalen in Delta Lloyd gevoel
  • Begrijpelijkheid (Understanding), concreet in plaats van abstract taalgebruik
  • Betrokkenheid (Involvement), wat is relevant, onderscheiden
  Hij citeerde ook Roland van Kralingen: Er zijn must (functionele) en lust (expressieve) producten, beide onder te verdelen in producten met een hoog en laag risico. Weer twee assen dus. Zo kom je dan aan het onderscheid van informatie merken, mythische merken, territorium merken en cluster merken. Verzekeringsmerken zijn cluster merken, functioneel met een laag risico. Uit MarketResponse onderzoek leerde hij dat het wantrouwen centraal staat in de attitude ten opzichte van verzekeringen en dat daaromheen associaties cirkelen als vaste lasten, low interest, veel aanbieders, en kleine lettertjes.
Hoe subtiel marketing-communicatie over verzekeringen is illustreerde hij met het voorbeeld dat tussenpersonen verzuipen in de informatie op het niveau van de verzekeringsmaatschappijen, terwijl ze vooral productgeoriënteerd zijn. Dus moet de productinformatie qua stijl passen bij de huisstijl/imago van de maatschappijen en vooral inhoudelijk van karakter zijn.
   
 

Als derde en laatste spreker trad Marijke van Balen van Fortis op.
Zij ging in op de achtergrond en de motieven, die geleid hebben tot wat nu Fortis is. Zij schetste hoe sinds 1995 het aantal medewerkers en de omzet verdubbelde. De keuze voor het merk Fortis kwam niet zomaar tot stand, hoewel de vertaling ervan kracht en stabiliteit suggereert dus met de betrouwbaarheid als merk zit het wel goed. Fundamentele vragen moesten eerst beantwoord worden als past het bij onze identiteit, en welke uitstraling moet ons logo hebben. Als merkwaarden kwamen naar voren verzorgen (luisteren, begrijpen en reageren), innoverend, stabiel en duidelijk. Het logo is geïnspireerd op een foto van een stad, een gemeenschap, een community, die je uit de hoogte ziet. De marketing-communicatie was er op gericht om door middel van zichtbaarheid, transparantie en kosteneffectiviteit het doel te bereiken van één bedrijf, één merk. Ook hier zien we een merkhiërarchie:

  • Brand name, Fortis
  • Fortis endorsed, Amev
  • Not Branded, Theodoor Gilissen

Heel sportief werd aangegeven dat de enorme publiciteit rondom de aankoop van de Generale Bank natuurlijk zeer heeft geholpen om de doelstelling te verwezenlijken

   
 

Na de drie sprekers volgde een geanimeerde discussie, die informeel tijdens de borrel na afloop werd voortgezet. De Vakgroep M & O slaagde er wéér in om het motto "Exclusief, compact en niveau" waar te maken.
Informatie over de vakgroep en de lidmaatschapsregels bij Jenny van Groenewegen, j.groenewegen@nima.nl.
   
 

RvL 020627